Marketing marki modowej: nasze realne doświadczenie budowania REPULO’S

Marketing w modzie często przypomina piękną witrynę sklepową. W mediach społecznościowych pojawiają się idealne sesje zdjęciowe, kolejki do pokazów, historie o „sukcesie w ciągu roku”. Ale prawie nikt nie mówi o tym, co dzieje się między tymi obrazami: o nietrafionych hipotezach, przepalonych budżetach, słabnącej sprzedaży i poczuciu ciągłego zaczynania od nowa.

Kateryna Nechyporenko, główna projektantka REPULO’S, oraz ja nie jesteśmy teoretykami. Budujemy markę w czasie rzeczywistym — między Kanadą, Ukrainą i Polską, łącząc online i offline. Dlatego chcemy dzielić się praktycznym doświadczeniem marketingu marki modowej takim, jakim jest naprawdę.

Dmytro Nechyporenko i Kateryna Nechyporenko, założyciele marki damskiej odzieży na wyjątkowe okazje REPULO’S

Ten tekst jest skierowany do osób, które chcą założyć własną markę odzieżową, rozwijać markę designerską lub szukają odpowiedzi na pytanie, dlaczego sprzedaż pozostaje niestabilna mimo podejmowania właściwych działań.

Jednak szybko stało się jasne: samo posiadanie strony internetowej i obecności w mediach społecznościowych nie tworzy popytu.

Strona internetowa i Instagram: niezbędna baza, ale nie początek sprzedaży

Jednym z najczęstszych błędów w branży modowej jest traktowanie uruchomienia strony internetowej i Instagrama jako faktycznego startu biznesu. W rzeczywistości jest to jedynie stworzenie infrastruktury.

W naszym przypadku przygotowanie strony internetowej zajęło sporo czasu i zasobów, mimo że realizowaliśmy wszystko samodzielnie. Bardzo szybko jednak stało się jasne: sama strona internetowa i obecność w mediach społecznościowych nie generują popytu.

Obecność online to fundament. Ale to jeszcze nie marketing.

Model multibrandowy online: dlaczego ten model się nie sprawdził

Początkowo planowaliśmy uruchomić w Kanadzie wielomarkowy sklep internetowy z ukraińskimi markami, równolegle z rozwojem własnej marki. Pomysł wydawał się logiczny, jednak praktyka pokazała coś innego.

Model multibrandowy online bez fizycznej przestrzeni ma słabą ekonomikę:

– budżety reklamowe pracują na rzecz innych marek,

– rozpoznawalność marki się nie kumuluje,

– marża nie pokrywa kosztów pozyskania ruchu,

– partnerzy rzadko inwestują we wspólny wzrost.

W branży modowej ma to kluczowe znaczenie, ponieważ marka jest najważniejszym aktywem.

Produkt jako punkt wzrostu na początku

Pierwsze autorskie kolekcje REPULO’S były bardzo niewielkie i dalekie od idealnej prezentacji czy opakowania. Mimo to jeden z garniturów niespodziewanie stał się bestsellerem.

To ważna obserwacja: na wczesnym etapie silny produkt może „unieść” markę nawet przy słabym marketingu.

Ten efekt jest jednak krótkotrwały. Bez systematycznej pracy nad marketingiem i marką impet stopniowo zanika.

Reklama płatna: rzeczywiste ograniczenia

Aktywnie testowaliśmy reklamy na Instagramie i Facebooku w Kanadzie, Stanach Zjednoczonych oraz w Europie. Wnioski okazały się dość surowe.

W przypadku marki modowej działającej na tych rynkach reklama jest:

– droga,

– bardzo wrażliwa na sezonowość,

– wymagająca stabilnych budżetów,

– niegwarantująca powtarzalnych wyników.

Jedna udana kampania nie oznacza stabilności w dłuższej perspektywie.

Fale sprzedaży to norma w modzie

Marka modowa żyje falami.

Jeden reel lub udany post może:

– wygenerować sprzedaż z kilkudziesięciu krajów,

– wywołać gwałtowny wzrost zamówień,

– dać poczucie przełomu.

Ale równie szybko ten efekt może zniknąć. Algorytmy nie zastąpią strategii, a przypadkowe szczyty nie budują stabilnego biznesu.

Obecność fizyczna i zaufanie

Prawdziwy przełom w naszym rozwoju nastąpił wraz z pojawieniem się fizycznej obecności:

– butiki multibrandowe na Ukrainie,

– studia,

– pop-upy,

– wydarzenia na żywo.

Ludzie chcą zobaczyć, dotknąć i przymierzyć produkt. Studio działa inaczej niż butik — klient przychodzi z konkretnym zamiarem zakupowym. To zasadniczo zmienia logikę konwersji oraz całe podejście do marketingu.

Rynki działają inaczej

Ukraina, Kanada i Polska to trzy różne środowiska modowe:

– inna kultura konsumpcyjna,

– różne oczekiwania wobec marek,

– inna rola kanałów offline,

– różna wrażliwość cenowa.

Kopiowanie strategii pomiędzy rynkami niemal zawsze prowadzi do rozczarowania.

Marketing marki modowej to nie zestaw narzędzi, lecz ciągły proces adaptacji — do rynku, budżetu, sezonu i klienta.

Online bez offline działa słabo.

Offline bez online ma swoje ograniczenia.

Produkt bez marki daje krótkotrwały efekt.

Marka bez produktu nie ma sensu.