Маркетинг фешн-бренду: наш реальний досвід побудови REPULO’S

Маркетинг у fashion дуже часто виглядає як красива вітрина. У соцмережах — ідеальні зйомки, черги на покази, історії «успіху за рік». Але майже ніхто не говорить про те, що відбувається між цими картинками: про невдалі гіпотези, злиті бюджети, хвилеподібні продажі та відчуття, що ти постійно починаєш з нуля.

Ми з Катериною Нечипоренко, головним дизайнером REPULO’S, не теоретики. Ми будуємо бренд у реальному часі — між Канадою, Україною, Польщею, онлайн і офлайном. Саме тому хочемо поділитися практичним досвідом маркетингу фешн-бренду таким, яким він є насправді.

Дмитро Нечипоренко та Катерина Нечипоренко, засновники бренду жіночого одягу для особливих подій REPULO'S

Цей текст — для тих, хто запускає власний бренд одягу, розвиває дизайнерський бренд або шукає відповідь на питання, чому при всіх правильних діях продажі залишаються нестабільними.

Але дуже швидко стало зрозуміло: наявність сайту і соціальних мереж сама по собі не створює попит.

Сайт і Instagram: необхідна база, але не старт продажів

Одна з найпоширеніших помилок у fashion — сприймати запуск сайту і Instagram як старт бізнесу. Насправді це лише створення інфраструктури.

У нашому випадку створення сайту зайняло багато часу й ресурсу, хоча ми робили все самостійно. Але дуже швидко стало зрозуміло: наявність сайту і соціальних мереж сама по собі не створює попит.

Онлайн-присутність — це основа. Але не маркетинг.

Мультибренд онлайн: чому модель не спрацювала

На початку ми планували запуск мультибрендового онлайн-магазину українських брендів у Канаді паралельно з розвитком власного бренду. Ідея виглядала логічною, але практика показала інше.

Онлайн-мультибренд без фізичного простору має слабку економіку:

• рекламні бюджети працюють на чужі бренди;

• впізнаваність не накопичується;

• маржинальність не перекриває вартість трафіку;

• партнери майже не інвестують у спільне зростання.

Для fashion це критично, бо бренд — ключовий актив.

Продукт як точка росту на старті

Перші власні колекції REPULO’S були дуже невеликими і далеко не ідеально упакованими. Проте один із костюмів раптово став бестселером.

Це важливе спостереження: на ранньому етапі сильний продукт може витягнути бренд навіть за слабкого маркетингу.

Але цей ефект нетривалий. Далі без системної роботи бренд починає втрачати імпульс.

Fashion-бренд живе хвилями.

Платна реклама: реальні обмеження

Ми активно тестували рекламу в Instagram і Facebook у Канаді, США та Європі. Висновок виявився досить жорстким.

Для fashion-бренду на цих ринках реклама:

• дорога;

• дуже чутлива до сезонності;

• потребує стабільних бюджетів;

• не гарантує повторюваного результату.

Один успішний запуск не означає стабільність у довгостроковій перспективі.

Хвилеподібні продажі як норма для fashion

Fashion-бренд живе хвилями.

Один ріл або вдалий пост може:

• принести продажі з десятків країн;

• створити різкий сплеск замовлень;

• дати відчуття прориву.

Але так само швидко цей ефект може зникнути. Алгоритми не замінюють стратегію, а випадкові піки не будують стабільного бізнесу.

Фізична присутність і довіра

Реальний перелом у нашому розвитку почався з фізичної присутності:

• мультибрендові бутики в Україні;

• студії;

• поп-апи;

• живі події.

Люди хочуть бачити, торкатися, приміряти. Студія працює інакше, ніж бутік: клієнт приходить уже з наміром. Це принципово змінює конверсію і логіку маркетингу.

Ринки працюють по-різному

Україна, Канада і Польща — це три різні fashion-середовища:

• різна культура споживання;

• різні очікування від брендів;

• різна роль офлайну;

• різна чутливість до ціни.

Копіювання стратегій між ринками майже завжди призводить до розчарування.

Маркетинг фешн-бренду — це не набір інструментів, а постійний процес адаптації:

до ринку, до бюджету, до сезону і до клієнта.

Онлайн без офлайну працює слабко.

Офлайн без онлайну має межі.

Продукт без бренду дає короткий ефект.

Бренд без продукту не має сенсу.